2021-7-04

张天笠出席AVCJ PE研讨会:火热背后,新消费品牌的三重挑战

新消费品牌崛起背后,有着怎样的规律和挑战?国货消费品牌如何构建长久的生命力?面对纷繁变化的中国市场,PE如何帮助跨国企业解决中国业务经营难题?

在《亚洲创业投资期刊》(Asian Venture Capital Journal)近日举办“中国私募股权和风险投资三季度展望在线研讨会”上,厚生投资创始合伙人张天笠博士作为演讲嘉宾之一,与来自春华资本、中信资本、正心谷资本等知名机构的嘉宾,就宏观经济、新兴投资主题、并购退出等话题进行探讨。

以下为张天笠博士关于消费行业、并购市场趋势的观点摘编,期待更多交流探讨。

厚生投资创始合伙人张天笠(Alex T. Zhang)博士

3个阶段

张天笠博士表示,中国市场已经涌现出一批新消费品牌,正在与传统消费巨头激烈竞争。这些新消费品牌往往会经历三个发展阶段:

第一,快速获客期

开发创新性产品,通过抖音、小红书等社交网络、线上渠道迅速获客,实现销量快速增长。

第二,供应链建设期

品牌一旦发展到一定规模,重点就要转向供应链的提升,以确保产品质量、顾客体验的一致性。在这个阶段,实施全渠道运营策略是品牌的必然选择,以打通线上线下的会员体系和服务。

第三,平台化发展期

开拓不同品类下,精细化打造子品牌,消费者群体分化,品牌也随之分级为大众品牌、高端品牌、奢侈品牌等等。如果参照跨国消费品巨头,几乎不会单单售卖一个品牌,而往往会在不同品类布局一众品牌。

3重挑战

对应新消费品牌的三个发展阶段,张天笠博士认为,创始团队和投资人可能会面临三个挑战:

第一,天花板低

一些新消费品牌的天花板很低,无论是单个产品或是单个品类,起步后的跑道受限,增长空间很快见顶。

这也给PE机构带来挑战。例如,我们可以帮助某个产品销售额达到5亿,接下来的发展空间在哪?高销售额就意味着成长为一家成熟的FMCG企业了吗?这些疑问都还有待回答。

第二,供应链能力提升

对于依靠互联网起家的新消费品牌而言,供应链能力并不是与生俱来的,需要创始团队下苦功夫、花大力气去提升。

第三,从运营单一产品到多线产品

目前,国内的新生代消费品牌在平台化发展方面仍待提升。如何从运营好单一产品转向同时运营好多线产品,实现平台化发展,可能是难度最大的一个挑战。

1大难题

近年来,中国处于经济转型的进程之中,面对竞争激烈、迭代迅速的中国市场,不少跨国企业似乎显得力不从心,从而促成了更多的中国资产剥离交易。

在张天笠博士看来,这不仅仅是跨国企业在中国市场所面临的问题,日韩、台资、港资企业,甚至是中国第一代民营企业,都面临这个共同的局面。

跨国企业要想获得成功,势必要将业务重心放在中国本土市场。张天笠博士认为,对于跨国企业或外资企业来说,如果总部不在中国,想在变化多端的中国市场中时刻抢占先机是不现实的,因为任何突发的情况都可能带来掉队的风险。

即便很多跨国企业或外资企业的产品质量过硬,管理团队专业,甚至比一些中国企业在“硬实力”上要强得多,但在竞争中也很难获得优势。

那么问题出现在哪里?

张天笠博士认为,核心问题之一就是文化氛围,更具体地说,就是驱动力。依照厚生的并购经验,管理团队需要被给予更直接、更有效的激励,从而激发出更好的业绩

另外值得一提的是,这些企业是在未来从中国再走向全球的“好苗子”。作为跨国企业的大家族中的一员,体内天然流淌着这样的血液,如果能恰如其分地引导、激励管理团队,便可以撬动这份“天赋”,发掘更大的势能。

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