2021-12-22

不一样的2022:中国经济与消费市场前瞻 | 厚生俱乐部·宏观研讨会

12月21日,厚生投资圆满举办2021年的最后一场厚生俱乐部活动。作为年度收官之作,此次厚生俱乐部以“展望2022:中国经济与消费市场前瞻”为主题,邀请一线国际投行、产业龙头企业、知名投资机构等厚生食品消费生态圈的成员伙伴,通过一场线上研讨会的思想交锋,共同为即将到来的2022年提前把脉。

“随着中国经济的发展,新的机会将不断涌现。”回望即将过去的2021年,厚生投资创始合伙人王航认为是充满挑战的一年,“政策调整纷至沓来,信号释放纷繁复杂。因此,对宏观经济环境的认知和把握显得尤为重要。”

识宏观,方能调微观。为了更好地协助厚生俱乐部伙伴企业在“埋头拉车”的同时“抬头看路”,本次厚生俱乐部特别邀请摩根士丹利中国首席经济学家邢自强博士对中国经济和消费市场短线及长线的风险与机遇作主题演讲,并与厚生投资两位创始合伙人就消费趋势、企业发展等话题展开对话。

厚生投资创始合伙人王航先生(左下)、张天笠博士(右下)与特邀嘉宾邢自强博士(右上)进行对谈。

展望2022:纠偏、挑战、重置

“纠偏”将成为2022中国经济的关键词。邢自强博士认为,2021年,中外宏观政策泾渭分明,海外推出史无前例的政策刺激,而中国宏观杠杆率下降约10个百分点,降幅创历史记录;2022年,中外仍将持续不同的关键词,即美国要“防通胀”,中国要“稳增长”。

摩根士丹利中国首席经济学家、董事总经理 邢自强博士

他预计中国经济将在明年温和复苏,回到潜在增速,下半年开始企稳。

过去一年半发生的种种变化,可能意味着中国经济底层逻辑重置。

结合过往中国针对不同行业的历次监管周期,目前监管变革正在过渡至透明有序的阶段。更加系统化、更加协调透明的制度落地,有利于中国长线的消费市场。

厚生投资创始合伙人王航认为,调整的拐点,恰恰也是企业梳理价值观的绝佳契机。仍在一线拼搏的企业家需要“往好处想、往好处做”,积极地理解、消化外界发生的变化,并转化成积极的行动,坚守实业,提高科技含量,把“专精特新”的生长之道走通。

2022年,外围环境挑战严峻。邢博士指出,中国当前面临贫富分配不均、中美关系变化与逆全球化、人口少子化与老龄化等内外三重挑战,经济治理的重点从实现小康社会阶段以增长优先,转向共同富裕阶段,力图平衡增长和安全

“未来最大的挑战之一可能是生产过剩,过剩将导致内卷,催生头部企业‘碾压’尾部企业、本土企业‘驱逐’外资企业、互联网企业‘收割’线下企业的局面。”王航表示。

聚焦于食品消费领域,这些内卷挑战同时也意味着行业集中度大幅提升的空间,在这些变动之中蕴藏着大量的并购整合机会,给予厚生肥沃的土壤去进行“承接型投资”和“陪伴型投资”。

厚生投资创始合伙人王航

厚生投资创始合伙人张天笠博士指出,在“危”“机”共存的形势下,既要具备底线思维,合理判断风险;又要有弯道超车思维,抓住转瞬即逝的机会。大浪淘沙之中的幸存者才能成为最终的赢家。

消费长期向好 明年下半年反弹可期

“目前消费低迷的核心原因在于中产阶级仍不够壮大,消费市场的表现分化明显,消费升级仍有较大空间。”邢自强博士表示,从中长期来看,经济结构向消费再平衡的步伐将加快,消费占中国经济的比例还会上升。

厚生投资创始合伙人张天笠博士

对此,张天笠博士在圆桌对谈中指出,尽管消费面临很大挑战,但消费后续反弹是注定发生的,不过反弹可能存在“滞后效应”,有可能会在明年三季度缓和恢复

“疫情发生之前正处于消费向好的阶段,在疫情冲击之下,消费平均下滑在-10%。2020年二、三季度有所恢复,四季度再度受到一定冲击;今年一季度消费发生了相对强势的恢复,但其实具有很强的“迷惑性”,到三季度则显露出严峻的形势。”张天笠博士进一步解释。

“面对社零增长的起伏变化,无论投资人还是企业家都应提高认知,需要分辨短期冲击和结构性变化,需要再认知更深一层——挖掘不同类别的消费发生了什么变化、存在何种趋势。”

食品供应链快速生长 或将超越美国

在解读拜登对华经济学时,邢自强博士指出,“竞争性冲突”格局之下,中国在全球供应链的地位仍牢不可破。

“从需求端而言,中国是全世界最大的单一市场;从供给端而言,中国拥有全球效率最高、配套最完整的供应链。”王航表示,中国市场幅员辽阔,目前同时存在三个层次的供应链,一二线城市、三四线城市和乡村下沉市场哺养着不同的品牌和厂商。

“随着数字化的普及发展和交通、物流等基础设施的逐步完备,三个层次的供应链在未来可能会逐步竞争和融合。”

张天笠博士认为,尽管目前可能还处于市场混战的阶段,但最终中国会打造出先进于美国的食品供应链

“中国的食品供应链复杂程度高,非常适合数字化。但不会形成类似美国沃尔玛、亚马逊‘一家独大’的格局,而是很可能形成分层、分品类、带区域分配特性的相对复杂的供应链网络。”

新消费品牌离不开供应链“基建”提升

2018年起,一大批新消费品牌集中涌现,去年上半年新消费的投融资也热度走高。但据厚生长期追踪,笑到最后的领跑者仅是少数,有数据统计,超过一半的新消费品牌都已“掉队”。

关于线上线下的渠道转换,张天笠博士认为当前正处于渠道体系重塑的阶段,很快会进入良性发展。

“首先,线上、线下面向的是一样的消费者,并不对立,能够触达的消费者群体更加庞大;第二,随着数字化的发展,to C的经验积累可以应用于toB 供应链体系的建设和完善。”张天笠博士称,“归根结底,还是要将最好的产品,以最合理的定位,提供给最合适的消费者群体。”

在张天笠博士看来,厚生始终坚持“消费三阶段理论”:

第一阶段是流量建立,快速获取流量达成一定的收入规模;

一旦积累到一定规模,就迎来第二阶段,即需要有供应链支撑的持续的产品创新,需要打造更高效的产品、更完整的渠道覆盖,需要建立数字化的多品牌体系;

在此基础上,才有可能进入快消品成熟企业的第三个阶段,也就是全矩阵、多品牌的营销,进而成长为一个真正健康、长青的消费品企业。

2022的脚步将近。在活动最后,特邀嘉宾邢博士和厚生两位创始合伙人分别送上新年寄语:

厚生投资创始合伙人 王航

“生生不息,危中求机,否极泰来,同心同行!”

厚生投资创始合伙人 张天笠:

“继续坚持做正确的事。新的一年,质量为先,祝愿企业抓住产业整合的机遇,实现更高质量的发展!”

摩根士丹利中国首席经济学家 邢自强

“希望2022年疫情转好,重归自由相见的生活。经历了前所未有的挑战和史无前例的紧缩,期待明年能够迎来峰回路转、柳暗花明的增长前景!”