2020-11-02

体验经济时代下,饮食消费如何"微升级"?(附报告完整版)

厚生投资与凯度消费者指数最新发布的2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)显示,随着人均可支配收入的增加,饮食消费行业进入体验经济时代。

“寓食于乐“和“寓乐于食“成为生活方式的“微升级“

而饮品作为典型的可选消费品,更容易被赋予“乐”之属性。

中国的食品消费经历了过去40年的阶段性演进,逐步从产业侧驱动转变为消费侧驱动。加速变化的消费者偏好和议价能力不断推动着产业端发生变革,消费者付费意愿和能力的提升也加速了更多新品类和新品牌的涌现。

从2018年至今,中国的食品消费逐步进入了体验经济时代。在品类和品牌极大丰富的当下,消费者既有意愿也有能力为“寓食于乐”和“寓乐于食”的消费方式支付溢价。而饮品作为典型的可选消费品,更容易被消费者赋予“乐”的属性,进而创造出高附加值的饮品服务产业。

在饮品消费方面,消费者的偏好在逐步发生改变,从满足解渴等基本需求转为满足功能、口味和差异化等生理和心理满足。 

加速变化的消费者偏好和快速迭代的产品和交互方式都在不断推动饮品行业的发展,共同促进近几年饮品行业目标人群生活方式的“微升级“

需求端的变化也在不断刺激供给端发生改变,从2018年到2020年,各类饮品企业均在进行研发提速。各大品牌不断推出主打气泡、益生菌、纤体等功能的新品,快速实现丰富的口感和拼配功能,同时各类混合口味饮品的销售额占比不断提高。

以上发现均来自于厚生投资与凯度消费者指数联合发布的《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》。

随着人均GDP的提升,消费者愿意支付高溢价的品类从可选低频消费迁移至日常高频消费。而解渴作为饮品最基础的功能,在近几年消费者购买意愿重要性程度提升。

2016-2019年,全国的现制茶饮门店数量快速爆发,三年时间实现接近100%增长;茶颜悦色、古茗等新品牌不断发力,实现迅速扩张;各大品牌激烈竞争的环境下,新品类和新产品层出不穷。

另一方面,包装饮品玩家在现制饮品蓬勃发展的当下,承受着竞争压力的同时也面临着诱惑。面对现制饮品的竞争,包装饮品厂商推出更多新颖口味、复合功能的饮品产品抢占市场。

同时,现制饮品和包装饮品也在不断融合,部分现制饮品玩家也在跃跃欲试,依托新锐品牌影响力优势,尝试推出包装饮品,期待覆盖更多消费场景提高渗透率。一些包装饮品的玩家也在尝试开店,进入现制饮品行业,直接与消费者实现更多交互。

面对饮品行业近年来蓬勃发展的态势,报告中归纳出一些行业趋势和洞察:

  1. 对于消费者来说,解渴、激活唤醒和风味偏爱是其重要的购买原因,而自我和社交满足则是更高转化率的选项;

  2. 市面上众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验,面对消费者全方位的体验化需求,如何从入目入口、入身、入脑和入心四个要素满足消费者体验将成为成功的关键;

  3. 目前现制饮品已经基本完成供应链端的整体升级,相比第一阶段的粉末茶饮和第二阶段的街头茶饮,现阶段的新式现制茶饮实现了更好的原料、更丰富的拼配和更方便的交付;

  4. 对比喜茶和蜜雪冰城两个现制茶饮案例,可以发现看似不同体验和价格带的产品,实质上均是顺应了目标消费人群生活方式的“微升级” 趋势;

  5. 随着到家业务和电商渠道的加速渗透,饮品的近场需求进一步提升,饮品的交付场景较过去发生较大变化,同时“近场化”趋势也对现制茶饮门店点位选择提出了较高的要求。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示:“随着新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升,消费者需求出现了明显的更新升级,其关注点和获取的价值构成也更加细腻多元,从功能、低价等变为更丰富的性价比、更高品质、个性化、分享互动、被认同等,这些都对食品消费行业的从业者提出了更高的要求。面对如今消费者全方位的体验化需求,如何打造“全方位体验”也将成为整个食品服务行业上下游产业链共同的课题。”

尽管现制饮品和包装饮品对消费者来说属于同一品类中的竞选对手,但厚生投资认为,

现制饮品和包装饮品本质上是两种不同的产业链逻辑,其供应链的核心驱动要素差异较大。

厚生投资创始合伙人张天笠表示:“从单升价格和成本来看,现制饮品会永远高于包装饮品。除此之外,两种商业模式需要具备的供应链环节和销售环节的能力差异较大。对现制饮品玩家来讲,进入包装品领域,和包装品玩家进入现制门店领域均需要慎重考虑该领域的核心商业要素,并对自身能力进行全面的评估。”

附完整报告内容: