厚生投资创始合伙人王航出席FBIF2024大会：重建逻辑，重建循环

编者按：6月25-27日，亚太地区颇具行业影响力的食品盛会之一、被誉为食品行业“达沃斯”的FBIF2024食品饮料创新论坛在上海国家会展中心盛大举办。本届论坛以“破卷出新”为主题，与业内共同探讨企业如何打破“内卷惯性”。

厚生投资创始合伙人王航先生受邀担任全体大会主席，在开场致辞中带来了围绕企业如何重建商业逻辑和商业循环的精彩分享，并主持2场重量级CEO圆桌对话，活动吸引了47000+观众。 以下内容为活动现场精华摘录。

开场致辞：重建逻辑 重建循环

厚生投资创始合伙人王航先生发表主席致辞

FBIF论坛已经走过了十年，这十年呈现了巨大的变化，中国经济从一个短缺的时代走向过剩的时代，这种转变不仅仅是经济结构的变化，更是市场逻辑和循环的重新构建。在过去的中国市场经济上半场，我们习惯于自由发展市场演进，但在下半场，“中国式现代化”带来了新的目标激励和约束，需要我们进行系统性的规制和调整。

日本作为邻国，中国面临很多与其相似的挑战，日本的实践为我们提供了宝贵的经验和借鉴：

• 人口问题：老龄化、少子化

• 泡沫刺破：负财富效应

• 产业实心：内卷

在这样的环境下，日本推行了“三支箭”政策，即宽松的货币政策、灵活的财政政策和结构性改革。通过货币政策配合财政政策，央行成为最大的债权人；同时激发劳动力市场活力（如推动女性就业、打破终身雇佣制），推行供给侧改革以支持和刺激需求等。如今，日本似乎已经走出了“困境”，经济没有脱实向虚，保持实业立国，社会分化也不明显，这面镜子为我们提供了观察和思考未来的机会。

行业上下游从博弈转为协同，同行之间从竞争转为合作，对待客户从压制转为服务，合作伙伴从控制转为托付。

这是真正的商业生态和文明，也是市场经济下半场商业逻辑的体现。FBIF论坛把行业里的竞争者、上下游、合作伙伴聚在一起，把产业链条做得更短、更紧密，这样的活动我们还要持续办下去，并且深入下去。

市场的循环也在发生变化。

过去，推动市场和新赛道形成的驱动力主要得益于技术的进步和经济的发展。如移动互联、电商兴起、线上下单到家交付、消费升级等。

今天，驱动力来自社会结构的变化，如老龄化、少子化、家庭小型化等。同时经济活动的大环境也从增量市场，演变为存量市场甚至是减量市场。

即使在“熊”的赛道中，也有“牛”的企业存在。适者生存，企业或可从“上山”“下乡”“出海”三个方向入手，建立新的发展逻辑：第一，“上科技的山”，提高企业研发投入，提高产品科技含量，让产品用安全、安心、高性价比赢得消费者；第二，“下乡深耕”，让自己更加专注，市场很卷，只有足够专注才能做出一番事业；第三，出海，提升国际化能力，寻找新的市场、新的突破。

面对市场经济的下半场，每个企业家都需要深度思考自己的能力边界，结合企业家精神，适应挑战。

“山高人为峰，海阔天是岸”。无论环境如何变化，企业都要继续往前走。

【圆桌讨论】中国消费洞察

时代变迁下，中国消费市场也发生了巨大的变化。韧性、复苏、希望正在逐步释放，消费正在回归产品主义、质价比时代。据BCG报告，不同收入层次的消费者的信心可能会出现进一步分化，富裕人群意愿较强，中产承压却又是消费主力。在这样的大背景下，宏观经济对消费行业有什么样的影响？中国又有哪些细分的赛道和机会？中国企业在这样的大环境下应该做什么、怎么做？

厚生投资创始合伙人王航，曼可顿食品前CEO & 宾堡中国前总裁、Artal亚太集团中国区董事吴津军，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson，中国美国商会主席Sean Stein，峰瑞资本创始合伙人李丰，北卡罗来纳大学查珀尔希尔校区梅西营销与领导力特聘教授及作家Jan-Benedict Steenkamp就上述问题展开了深度讨论。

从左至右分别为：厚生投资创始合伙人王航，曼可顿食品前CEO & 宾堡中国前总裁、Artal亚太集团中国区董事吴津军，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson，中国美国商会主席Sean Stein，峰瑞资本创始合伙人李丰，北卡罗来纳大学查珀尔希尔校区梅西营销与领导力特聘教授及作家Jan-Benedict Steenkamp

Jan-Benedict Steenkamp认为，人口结构的变化既是挑战也是机遇。挑战在于企业需要转变思维方式，从卖更大的量到卖更高的价格；机会在于50岁以上的人群会出现更多的需求。

Curt Ferguson谈到，市场还有很多值得开发的地方，还有很多未被满足的需求值得挖掘，例如人们对健康化、高端化的需求等。消费一直都有很多机会，最重要的是要深入洞察，了解消费者。

Sean Stein表示，中国经济结构正在转变，在这样的背景下，食品饮料行业中的大型跨国企业需要对中国市场做更多的本土化动作。此外，他还看到中国本土品牌的崛起，开始逐步走向海外，和当地品牌共同竞争。

在吴津军看来，当前GDP增速放缓和消费占GDP比重偏低导致食品饮料行业面临存量市场竞争，商家陷入价格战。然而，随着“90后”“00后”消费力的恢复，行业有望迎来新的增长机遇。

李丰认为，中国消费市场近年显著变化表现为供应链结构调整、企业普遍寻求出海机会，以及消费者趋向理性和自我满足。他建议出海企业应专注于产品和服务的本土化，以适应全球化长期趋势。

王航对此总结，尽管面临挑战，但中国消费市场依然存在巨大的潜力和机会。人口结构、经济结构、消费者行为的变化等，为品牌提供了新的增长点。

【圆桌讨论】新航海“食”代

2022年中国食品出口5091.8亿元，同比增长10.0%。这一增长势头在2023年得到延续，出口额攀升至5382.3亿元，可见中国食品饮料在国际市场上具备巨大潜力。那么中国食品应如何伴随着文化出海从产品出海走向品牌出海？不止“走出去”更要“走进去”！

在厚生投资创始合伙人王航的主持下，东鹏饮料集团副总裁胡亚军、远大贸易总经理李志峰一同参与了《新航海“食”代》的圆桌分享。

从左至右分别为：厚生投资创始合伙人王航，东鹏饮料集团副总裁胡亚军，远大贸易总经理李志峰

胡亚军认为中国头部快消企业过去因国内市场庞大而缺乏出海动力，但目前他们对海外扩张的决心正逐渐增强，开始成立国际业务部门并积极参与相关论坛，标志着中国快消产品出海的新起点。他指出，出海是创业过程，需高层亲自参与并尝试不同模式，包括利用全球华人市场作为起点，逐步深入本土市场，通过合资或独资企业以及本土化团队来适应和拓展海外业务。

李志峰则强调了中国品牌出海时本地化的重要性，需要深入了解目标市场需求，而非单纯销售产品。他看好中腰部品牌出海的潜力，并建议优先选择东南亚国家如泰国、马来西亚、印尼和菲律宾，因其文化接近，容易产生消费者认同感。同时，他提醒出海是一个具象且具有挑战性的过程，需要企业亲自深入每个市场，而非仅凭人口或经济指标做出决策。

对此，王航表示，企业出海1.0版本是产品出海，2.0版本是渠道出海，3.0版本则是制造出海，企业要充分利用中国供应链、制造业的优势。出海是一门综合功课，要考虑地缘风险、汇率风险等诸多因素，多寻求合作伙伴共同成长。厚生投资作为专注食品消费行业的并购型投资机构，有多年海外并购经验，未来期待陪伴更多中国企业走出去，一同搭建出海渠道和品牌。

(部分内容参考FBIF食品饮料创新)