2021-9-20

被投企业风采 | 不做“守成者”,华熙生物的奇袭与蝶变

“国货之光”正拾阶而上,展现出一种兼顾进攻和防御的美好弹性。

世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2021年《中国500最具价值品牌》榜单,华熙生物以93.82亿元品牌价值上榜,成为透明质酸(玻尿酸)领域唯一上榜企业。

诸多巨头的成长史证明,品牌具有极为明显的强检验特征,即一旦完成构建和正向积累,驷马难追。

一个有趣的细节从侧面佐证了华熙生物的品牌认知广度与联想深度。

在“养鸡巨头”圣农发展的投资者互动问答中,一位投资者殷切地提问和建议道:不知道公司有没有注意到一个宝贝?那就是鸡冠。从鸡冠中可以提取玻尿酸,而玻尿酸是可用于医美、美妆、保健品的重要成分。公司有计划利用鸡冠的功用,与华熙生物接洽供应原材料吗?

对方董秘幽默地回答:白羽鸡确实全身都是宝,但是我们肉鸡的鸡冠非常小,我感觉是不能满足这方面的要求……

事实上,从鸡冠中提取玻尿酸的技术早已被微生物发酵法取代。但这个故事足以证明,玻尿酸已经广为人知,而华熙生物凭借玻尿酸占领了用户心智

从2018年底借“故宫口红”进入公众视野,到2021年上榜“中国500最具价值品牌”,这家昔日低调的隐形冠军仅用了2年多时间,便取得了品牌战役的阶段性胜利

这场“奇袭”的背后是一个立身宜争的故事。

势能溢出

在玻尿酸(透明质酸)领域有种说法,世界玻尿酸看中国,中国玻尿酸看华熙生物。

早在2007年,华熙生物已经成为全球最大的透明质酸(玻尿酸)原料供应商,牢牢占据产业化、技术领先等优势,但其在大众视野内一直保持低调。

2017年11月,在战略性退出港股市场之后,华熙生物面临新的企业战略调整课题,为充分挖掘玻尿酸等生物活性物质的应用市场,华熙生物作出“全产业链战略决策”,决定“直面消费终端,触达更广阔消费市场”,并且将功能性护肤品业务作为价值链的突破口。

这次缄默又笃定的变阵,体现了华熙生物决策层对于关键时点和关键变化的把握。彼时,国产化妆品被外资品牌“压着打”的格局出现松动迹象,行业环境正发生结构性变化。

一是电商基础设施日渐成熟,新品牌得以策略性放弃线下渠道,专注线上渠道;

二是国内化妆品生产制造供应链非常完整,欧美大牌的美妆品牌基本都在国内代工,上下游产业链已经培育了十多年;

三是新品牌的塑造发生了范式转移,品牌方可借助抖音、小红书等平台与用户建立联系。

基于对行业环境和自身价值的深度理解,“原料大王”决意将上游积淀多年的科技力向下游溢出,全力构建品牌资产。

“依托科技力,打造产品力,塑造品牌力,从而获得竞争力,使企业真正具备免疫力。”华熙生物董事长赵燕以“五力”来概述企业品牌管理的底层逻辑。

而避开大众护肤品的封锁线,选择“功能性护肤品”作为突破口,则具有“定向爆破”的意义。作为一家生物科技企业,原料和研发的优势,使华熙生物有自信,在功能性护肤品领域自家产品不比国际大牌差。

一边是持续不断的创新,一边是持续不断的经营,基础研究、应用基础研究以及产业转化三者之间如何互相成就?

华熙生物的研发管理模式区别于其他公司,产品需求确认后会在内部进行招标,形成赛马机制,充分激活研发动力。

一旦确定了研发方向,经过研发管理委员会认可后,研发人员可以以个人名字成立并命名工作室,目前华熙生物的个人研发工作室超过30个。而且每个工作室要与研发方向吻合的外部科研机构、大学成立创新中心,内外协同创新研究,持续产生创新成果。

其中的关键环节是打造好中试转换平台,如果没有中试平台,研发就只能停留在物质发现这一步,无法转换为市场产品。

以透明质酸为例,20年前,几乎没有人觉得这个小物质能做出今天的大市场。华熙生物的天津厂区规划建设64条中试生产线,目前已经建成30条,也就是说,可以同时进行30种生物活性材料的中试转换,这个产业转换能力在国内外同类企业中都是稀缺的。

更进一步,从科学理论到技术成果再到终端产品,在市场上取胜还要靠品牌的打造

可口可乐有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

唯有建立品牌,才能一本万利地获得用户黏性。

于是,一场分阶段、长期性的品牌战役由此开始——

2018年,网红爆品“故宫口红”让华熙生物“被知道”;

2019年,登陆科创板,通过资本市场强化了生物科技公司的属性,同时内部梳理品牌定位;

2020年,品牌元年开启将润百颜打造成为“玻尿酸领导品牌”战略之路,高新科技属性的“母品牌”与作为市场口碑抓手的“子品牌”互相赋能、互为成就;

2021年,华熙生物开始强化和升级品牌内核,以期达成内部共识和外部认同。

饱和攻击

“在C端建立品牌要经历三个阶段,从认知到认识、从认识到认同、从认同到认购。其中第一阶段和第二阶段是建立品牌最核心的基础。”华熙生物董事长赵燕说。

在关键价值突破点上,必须集中兵力饱和攻击。

2020年华熙生物的销售费用同比增长110.84%,决策层将其定位为必不可少的“战略性投入”。赵燕在多个场合称,这是对于构建品牌力具有关键作用的费用。与短期的节流增利相比,华熙生物更重视长期品牌力的塑造。

具体到术的层面,一是采取多品牌、多渠道策略。

华熙生物的野心是打造3~5个国民级品牌,通过功能切分满足不同群体的需求,以矩阵式爆款构建口碑池。

目前华熙生物旗下的功能性护肤品“四子”中,润百颜专研“玻尿酸+生物活性成分”,夸迪主要针对“冻龄·抗初老”人群的养护,米蓓尔专门服务敏感肌肤人群,BM肌活则定位为“活性成分管控大师”。

今年618期间,四大品牌的表现非常靓丽。润百颜全平台销售额超过2.3亿元,同比增长超过232%,夺得了天猫618新锐国货护肤品牌冠军;夸迪全平台销售额超过1.9亿元;米蓓尔天猫旗舰店销售额突破3228万;BM肌活/biomeso旗舰店销售额超过2300万。

二是心智营销,打通全域流量,建立品牌认知。

正如《权力的游戏》中所说,混乱是向上的阶梯。骤变的市场为华熙生物提供了快速缩短与头部品牌距离的机会,比如直播带货等新范式将成熟品牌和新锐品牌拉到同一条起跑线,前提是管理层具备把握风口的判断力和执行力。

2020年,作为毫无包袱的C端“新手”,华熙生物把算法推荐、网络获客、裂变营销、复购率等“互联网思维”轮番用上一轮,与用户建立超短链接,“以快打慢”碾压了传统品牌。

在触点扩散的过程中,品牌势能迅速累积。你可以在小红书、知乎、微博等平台看到华熙生物的内容投放;在薇娅、李佳琦和罗永浩的直播间,看到主播推荐华熙生物旗下护肤品;在抖音,华熙生物开辟了官方直播间持续带货。

红利总会逝去,卡位尤为重要。等更多品牌反应过来加入战局,面临的已经是流量内卷。网购者数量恒定,化妆品市场进入存量市场竞争拐点,未来十年,更多比拼企业的核心竞争力、成本控制力以及精细化运营。这些正是华熙生物的原有优势。

三是组织升维,承接战略落地。

多元化的业务和品牌需要扁平化架构进行管理,中台应运而生。华熙生物的中台包括技术研发、品牌营销、消费者洞察、供应链等模块,优势资源在中台收敛,赋能前台的四大事业部——原料、医疗终端、功能护肤品、功能性食品。

首先是技术,中台研发部门会给每个品牌做5年内的技术路线梳理,引导每个品牌在2~3个技术方向上进行积淀,并在此基础上与配方工作室联动,各大品牌牢牢占据自己的品牌和技术定位,结果是品牌势能的叠加。

其次是营销,流量和平台的变化很快,中台有品牌团队协助拓宽渠道,集中采买流量、红人渠道等。

第三是包材,除配方外,包材的开发和技术对于产品体验也尤为重要,中台有专门团队负责对包材的技术梳理和开发。

此外,以用户为中心的消费者洞察非常关键,华熙生物在中台建立了服务于各品牌事业部的消费趋势研究模块,对1年、3年以至5年后的消费趋势进行深入研究,承接和回应“网络原住民”的个性化、多元化需求。

基于这些功能模块,中台各环节形成小闭环,在市场上新机会出现时,华熙生物得以及时抓住机会,快速突破。

同时,华熙生物在前台推行事业部合伙人制,保证小团队的打法灵活,跑出来的品牌便由中台负责提炼方法论,进行重点创新与复用。前后台协同、相互赋能的品牌增长池,让华熙生物的子品牌获得极高的增长速率。

品牌经营是一个系统工程,不是简单的流量生意,也不纯粹是做到二十个亿销售就一了百了。

中国这个市场环境,没有理由不出雅诗兰黛和资生堂这样的企业,就是大家是不是能够把基础打牢。我们对四大品牌的考核不是单拿多少销售收入去衡量,很重要的是能不能在每一步都按照品牌主张去布局,一旦发现有偏离,会停下来按照品牌主张去走。”赵燕说。

扩张弹性

一位消费分析师曾经评价天猫,一个卖东西的平台,如果能被打上“正品低价”这个标签,那么光这四个字,就能值50亿美金。因为品牌的价值在于,以独特的价值点占领用户心智。

对于华熙生物而言,这个标签就是“玻尿酸”。难能可贵的是,这个标签代表着一种“扩张性”和“可迁移的价值”,它的用户基础雄厚,应用还远未充分打开,未来有望在技术领域不断找到创新点。

目前华熙生物研发的透明质酸包括医药级、化妆品级和食品级200多个规格的产品,应用于眼科、骨科、组织工程、癌症靶向药、医美、化妆品、食品、计生、造纸等多领域。从2020年开始,股吧里不时有散户向搭边的公司提问:有没有考虑跟华熙生物合作?

基础研究和应用基础研究的积累、释放和赋能,使应用端呈现出“万物皆可玻尿酸”的可能性。2021年,华熙生物主导申报的“玻尿酸入食”获批,旗下业务从“三驾马车”向“四轮驱动”转变,开始在功能性食品领域探索新模式,在存量的基础上寻找增量。

“华熙生物的品牌逻辑不是单赛道品牌,而是希望通过上游技术赋能下游产品,构建多产品矩阵,促进消费者对公司不同梯队产品的认知,构建跨赛道资源和新的机会点。”一位业内人士透露。

除了新设自有食品品牌,推出国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”和国内首个玻尿酸零食品牌“黑零”之外,华熙生物还大力开展与各领域头部品牌的跨界合作,不仅是普通联名,更是应用技术的突破,推动“透明质酸By X”应用遍地开花。

在食品饮料领域,华熙生物与Wonderlab合作推出软糖、与汉口二厂联名推出气泡水饮料“哈水”;在计生领域,与杰士邦合作推出透明质酸替代硅油的安全套;在个护领域,与高露洁合作推出含玻尿酸的牙膏等多元新兴产品,多领域渗透发展。

今年1月,华熙生物推出旗下科技品牌“华熙生物研究院”,通过开放研发平台、中试生产线、应用平台等,向产业链上下游赋能,同时打造“华熙inside”授权体系。其合作伙伴可将“华熙inside”体系中的“13位编码+原料品牌”的组合标识标注在自己的产品包装上,与“intel inside”异曲同工,试图打造生物科技的大生态。

品牌不再仅属于企业自身,也是回归到社会,开启生物科技时代的篇章。而这一战略的核心前提是本身足够硬核,效果则是坡道增长加速、品牌势能叠加以及大细分共赢。

但不得不承认,新的应用,总是从不解、质疑开始。比如玻尿酸的入食,必须经历持续的科普和市场教育,行业引领者则要面对媒体和消费者的不理解和吐槽,这是先行者的使命。

华熙生物对此有所准备,“今年是我们在功能性食品行业的第一年,产品线梳理、产品储备已经到位,重点是市场洞察、团队磨练、解决供应链。”华熙生物曾在投资者沟通会上透露。

在内部视角看来,功能性护肤品近两年是高速增长的市场,而功能性食品相比护肤品拥有更广阔的市场空间。华熙生物计划在3~5年内再造一个类似护肤品级的赛道。

其实道理很容易理解,随着年轻人开水泡枸杞,带有“朋克养生”标签的功能性食品正受到消费者和资本圈的追捧,结果不确定,但荣耀只属于真正上场的人。

除此之外,C端的品牌感知力已经开始反哺B端,老本行和新生意形成正反馈闭环。华熙生物与故宫博物院联合推出的“故宫口红”,其中含有华熙生物的专利成分Hyacolor®油分散透明质酸,突破了透明质酸的彩妆禁区,让口红不再“拔干”,让消费体验大大提升,随后该原料产品也得到很多国际彩妆大牌的青睐。

而在公众认知上,华熙生物有意挑起行业龙头的担当——2020年,“世界透明质酸博物馆”在其厂区落成,科普透明质酸物质,展现产业发展路径及成果。此举标志着华熙生物乃至中国透明质酸从产业引领、科技引领走向了文化引领、价值引领的新阶段,从而也展现出华熙生物提倡的“四个自信”——技术自信、产品自信、文化自信、民族自信。

在一些投资者平台上,有人提问:从终局看,华熙生物未来是一家怎样的公司?

有个懂行的回答比较中肯:

整体来看,华熙生物现在没有完全可类比的公司,但从其所在赛道,可以看成是几家公司的组合。在原料端,目标应该是帝斯曼(Royal DSM)、奇华顿(Givaudan)这样拥有对原料持续不断的创新力的企业;

在医药端,华熙生物目标应该成为艾尔建这样的企业;在C端功能性护肤品领域,区别于大日化,目前没有太适合的类比公司;

在功能性食品方面,目标应是雀巢这样拥有行业影响力的企业。

用董事长赵燕的话来说,华熙生物是致力于用生物科技,研发制得生物活性材料,赋能生命健康消费领域,赋能上下游的一家全产业链平台型公司

这也再次证明了,华熙生物不是“守成者”。

创新理应是龙头企业的自我规训,在取得局部胜利之后,如果停步不前,很可能陷入阵地战拉锯的泥潭;只有保持节奏,继续作战,才可能打开成长空间,建立全局优势。